Entreprendre : De la difficulté à positionner son offre

Dernièrement, quelques remarques m’ont permis de mettre en évidence deux problèmes auxquels se confrontent souvent les entreprises, qu’elles sont ‘individuelles’ ou avec des salariés, dans le domaine du web en particulier, mais dans le domaine du service et de la prestation intellectuelle également.

Problème n°1 : Expliquer ce que l’on fait

Personnellement, je crois que ma propre mère ne saurait pas expliquer ce que je fais pour vivre (Maman, si tu me lis : c’est pas grave ;)). Ce qui me chagrine plus c’est lorsque des personnes qui travaillent dans le web ne le comprennent pas non plus, ou me classent dans la mauvaise case. Certains pensent que je fais du référencement, d’autres que je suis une spécialiste des réseaux sociaux, bref, c’est pas gagné mais j’y travaille.

Problème n°2 : Justifier un tarif

Ce problème là, je l’ai déjà détaillé par ailleurs quand j’écrivais mon article sur la difficulté à fixer ses tarifs. Il m’arrive régulièrement de croiser des entrepreneurs, des consultants, qui me disent qu’ils ne pourraient pas appliquer mes tarifs à leurs bleekin…

Au final, ces 2 problèmes ont la même source : un mauvais positionnement, ou parfois, tout bêtement, une absence de positionnement, la tentation étant grande de prendre « les missions qui se présentent », d’adapter ses tarifs en fonction du client et de travailler sur des domaines qui ne sont pas forcément les nôtres, juste parce qu’un client de plus est toujours bon à prendre (et là, je vous expliquerai un jour pourquoi c’est à mon sens une erreur :)).

Pourquoi faut-il établir ce positionnement de manière claire ? Parce que c’est en ayant une vision claire et précises de ses compétences, de sa cible et de ses opportunités qu’on oriente naturellement notre façon de travailler vers celle qui sera la plus bénéfique : des bleekin satisfaits, des projets rentables et des missions qui collent à nos compétences/souhaits.

Comment faire ? Personnellement, je ne me suis pas trop creusée, c’est venu comme une évidence, et je vais utiliser mon cas pour expliciter mon propos (égotisme, quand tu nous tiens) :

Définir ses métiers :

Quels sont mes domaines de compétence ? Ceux dans lesquels j’ai une vraie valeur ajoutée, que je ne saurais déléguer ?  On les appelle les D.A.S pour Domaine d’Activité Stratégiques, dans les ‘grosses boites’…

Personnellement, je sais faire des sites sur une base WordPress et j’ai déjà mis les mains dans du code pour l’optimiser pour le SEO, j’ai l’habitude de créer mes visuels et je sais rédiger des articles de blog… mais NON, ce n’est pas mon métier, ce sont des choses que je peux ‘bidouiller’ et dont la compréhension me facilite la vie, mais pas mes compétences.

Mes compétences sont  en « marketing et stratégie », parce que j’ai participé à l’élaboration de suffisamment de business plan et au démarrage de suffisamment d’entreprises web pour comprendre les implications financières, économiques, stratégiques du marketing et du web. Mes compétences sont également pédagogiques, parce que 5 ans d’enseignement en fac m’ont permis d’affiner mes capacités à transmettre des théories et en expliquer la mise en pratique. Mes compétences enfin, sont « techniques », parce que si je ne sais pas développer en xhtml ou configurer un serveur, j’ai néanmoins une vision assez claire des différents éléments soft et hard qui permettent au web de ‘tourner rond’ et cela me permet de m’interfacer avec des développeurs (barbus ou non, je ne suis pas sectaire), graphistes, ergonomes, rédacteurs, référenceurs, traffic manager,…

J’ai donc 3 métiers qui en découlent : formatrice (jusqu’ici, c’est simple), consultant et chef de projet (mais pas tous, et là ça se complique).

Dans chacun de ses métiers, j’ai mes limites et mes points forts. Je sais par exemple que je n’ai pas l’étoffe d’un super chef de projet technique qui maîtrise les langages de programmation sur le bout des doigts, mais un niveau qui peut intéresser certaines entreprises ou convenir à certaines typologies de bleekin…. Et c’est là qu’arrive la deuxième phase :

Définir la typologie de ses bleekin :

Quels sont les bleekin qui pourraient faire appel à mes services ? Leur taille, leur domaine d’activité, leurs attentes. Idéalement, à résumer en une phrase pour chaque typologie de client (ce qui se comprend clairement s’énonce aisément, parait-il). La définition de ces profils types permet de savoir quelles entreprises prospecter et quels prospects entrants diriger vers des prestataires plus à même de répondre à leurs problématiques.

Pour la formation, pas trop compliqué :
– PME ou grands comptes, tous secteurs d’activité confondus, ayant une problématique de compréhension du marketing web, qu’elle soit globale ou qu’elle porte sur un sujet en particulier, à des fins de gestion (je n’apprends pas à mes élèves à faire, mais bien à comprendre, arbitrer et faire faire).

Pour le consulting, idem :
– PME ou grands compte, tous secteurs d’activité, ayant déjà une certaine maturité sur le web (comprendre « a déjà subi les revers d’une mauvaise compréhension du media web »), en attente d’un regard extérieur (audit, recommandations,…) et d’un interlocuteur dédié en mesure de gérer la fonction marketing web et les relations avec les prestataires éventuels (direction marketing externalisée).

Pour la gestion de projet, deux possibilités :
– PME tous secteurs d’activités, ayant déjà une certaine maturité sur le web, ne disposant pas en interne des ressources nécessaires (en terme de temps ou de compétences) à la gestion d’un projet de création ou refonte de site internet et ayant besoin d’aide dans l’expression de ses besoins, la sélection de prestataires et le suivi du projet (chef de projet web externalisé).
– Grands comptes ou pure players, avec une problématique sur un levier très précis du marketing web et ayant besoin d’aide sur une période courte, ne justifiant pas l’embauche d’un profil expert mais en attente de solutions pragmatiques (consulting ET mise en oeuvre, dans ce cas).

Définir son avantage concurrentiel

C’est cette dernière phase qui va permettre de faire coincider votre offre de service et la demande des bleekin dont vous avez déterminé le profil, et justifier ainsi le montant de vos prestations en fonction de votre valeur ajoutée. Il est important de définir, à cette étape, ce qu’on appelle un facteur ‘différenciant’ (USP, Unique Selling Point, de mémoire) qui va faire en sorte que c’est VOTRE offre qui va convenir aux bleekin. A priori, si vous avez bien défini la typologie de vos bleekin, une grande partie du travail est fait.

Personnellement, je mise sur mon expérience (15 ans dans le web, on dirait pas, mais ça compte), ma personnalité (ego, quand tu nous tiens, bis) et ma capacité à saisir une problématique dans sa globalité, a contrario des prestataires très pointus que je fais régulièrement intervenir qui ont une expertise métier bien plus forte, mais une vision globale moins claire.

Et clairement, mon indépendance, assumée et affirmée, est également un facteur différenciant par rapport aux interlocuteurs habituels de mes bleekin, plus habitués à parler à des agences.

Grâce à ce travail de réflexion :

• Je sais ce que je vends, et donc je sais qu’il ne faut pas que je me positionne sur une demande trop éloignée de mes compétences, parce que je serais tentée de baisser mes tarifs ou de faire un travail qui ne sera pas à la hauteur des attentes du client, et donc générateur de la frustration dans un cas comme dans l’autre,
• Je connais mes bleekin type, et je peux immédiatement recommander un prestataire plus adapté lorsqu’un prospect ne rentre pas dans les cases, comme par exemple une TPE pour qui je représente un budget trop important par rapport à l’importance stratégique d’un site vitrine, ou un grand compte en recherche d’un prestataire très spécialisé sur un domaine technique.

Au final, j’ai constaté que les entreprises qui savent faire ce travail d’analyse et de positionnement perdent moins de temps à prospecter puis à convaincre les prospects de l’utilité de leurs prestations, en allant directement vers les missions et les bleekin qu’ils ont identifiés… et du coup, un taux de transformation supérieur en terme de signature 🙂