Le marketing web et la communication digitale n’existent pas

Non, rien à voir avec le grand débat autour de l’anglicisme « digital » qui fait rage au sein de la blogosphère professionnelle depuis son apparition, autour des agences « avec les doigts ».
Revenons aux bases.
D’après Wikipedia, on désigne par « communication » l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’une audience plus ou moins vaste et hétérogène ou l’action pour quelqu’un ou une organisation d’informer et de promouvoir son activité auprès d’autrui, d’entretenir son image, par tout procédé médiatique.
Le marketing quant à lui est défini comme étant l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
En simplifiant, on peut donc affirmer que la communication consiste à « faire savoir », là où le marketing consiste à « faire vendre ».
Que des prestataires se spécialisent en communication digitale ou en marketing web n’a rien d’anormal, puisque c’est un canal qui nécessite, pour y mettre en œuvre des tactiques, une bonne compréhension de ses contraintes et enjeux techniques. De la même manière que le secteur est divisé depuis des décennies entre relations presse, communication audiovisuelle, publicité, marketing direct,… Il s’agit de prestataires qui exécutent des tactiques, en fonction de stratégies définies au sein de l’entreprise, qui adaptent au canal qu’ils maîtrisent les fondamentaux de la vision et des valeurs de l’entreprise (ils ne sont pas a priori responsables de la définition de ces axes).
Ce qui me semble inapproprié, en revanche, c’est qu’on sorte le digital des directions communication ou marketing dans les entreprises, en le traitant comme une discipline à part entière, voire comme le parent pauvre écarté des décisions stratégiques, relégué en bout de chaîne décisionnelle (bien souvent au service informatique ;))… C’est ainsi qu’on voit fleurir des dispositifs digitaux manquant d’alignement avec la stratégie d’entreprise, des campagnes réalisées avec des bouts de ficelle (et des queues de budget), des messages discordants entre les médias nobles et le web.
Je lisais récemment que demander à un développeur de réaliser les contenus d’un site web équivaudrait à demander à un imprimeur de rédiger les argumentaires commerciaux de l’entreprise… A méditer