Communication BtoB, bien démarrer
J’ai déjà évoqué ici les fondamentaux des relations presse, mais avant d’en arriver à rédiger et diffuser un communiqué de presse, il est nécessaire d’établir une stratégie, un plan de bataille. Je vous livre donc aujourd’hui 5 commandements, qui peuvent s’appliquer à bien d’autres situations, mais particulièrement importants dans le cadre de la communication BtoB.
I. Ton environnement tu connaîtras
Je l’ai déjà dit et redit, notamment avec ma boîte à outils d’identification de son écosystème, il est primordial de connaitre l’ensemble des acteurs en présence au sein de son écosystème avant d’entamer une quelconque action de communication.
Cette identification est primordiale parce qu’elle va vous permettre :
- D’étudier la ligne éditoriale de vos concurrents, en suivant leurs publications, en étudiant leurs communiqués de presse, en analysant les retombées de leurs actions dans les médias,
- De comprendre comment vous pouvez tirer parti des actions de communication de vos partenaires, fournisseurs, sous-traitants, qui ont tout intérêt à mutualiser les efforts de communications et vous fournir de la visibilité,
- D’identifier les médias et les journalistes qui, justement, parlent de vos concurrents, de vos partenaires, de vos fournisseurs, pour établir votre liste de presse, et suivre leurs articles pour comprendre les sujets qui les intéressent,
- De surveiller à la fois ce qui se dit de vous dans les médias, mais également ce qui se dit des autres, et quels sont les sujets qui font grand bruit dans votre écosystème, pour justement produire les bons contenus au bon moment.
Niveau méthodologie, pas de secret, de l’huile de coude et du bon sens :
- Commencer par lister l’ensemble des acteurs que vous avez déjà identifiés, vos 5 principaux concurrents, vos 5 principaux fournisseurs, partenaires, clients, etc… ;
- Rechercher leur espace presse en ligne, leur page Linkedin et/ou Facebook, leur compte Twitter, et vous abonner pour être certain d’être informé de toutes leurs publications (voir partie III., les outils) ;
- Rechercher les noms de ces acteurs sur Google et identifier les médias qui les ont cités dans un article, là encore, s’abonner à l’ensemble des canaux de diffusion de ces médias ;
- Lister les noms des journalistes qui ont écrit ces articles et chercher leurs coordonnées (leurs adresse email sont généralement publiques, pour peu qu’on sache farfouiller) pour commencer à créer votre liste de presse.
- Recommencer à l’étape 2 en intégrant les nouveaux acteurs que vous aurez identifiés en effectuant cette recherche 😉
II. Ton positionnement, tu fixeras
Une fois que vous aurez une idée plus précise du vaste écosystème dans lequel votre entreprise évolue, il va être nécessaire de fixer un angle de communication ; décider d’une ligne éditoriale qui appuiera cet angle, et vous y tenir pour déterminer quels contenus vous allez devoir produire.
En fonction de cet angle, qui doit être différenciant par rapport à vos concurrents, vous devrez établir votre ligne éditoriale, qui influencera la nature même des contenus que vous produirez (livres blanc, infographie, tutoriels, …) et leur tonalité (langage expert, vulgarisation, proximité,…). Ce positionnement influencera également les évènements auxquels vous prendrez part, ou pas.
Si vous décidez de vous positionner sur une expertise forte, vous vous adresserez en priorité aux médias les plus pointus et aux journalistes les plus spécialisés avec des contenus à forte valeur technologique ajoutée. Si vous souhaitez présenter vos produits ou vos solutions comme abordables et simples, vous produirez plus de contenus pédagogiques et vous adresserez à des médias plus généralistes.
Bien entendu, il est possible de faire « un peu de tout ça », mais au démarrage d’une activité ou pour lancer une marque, il est préférable de trouver un positionnement fort et de s’y tenir, essentiellement parce que la production de contenus et sa diffusion prend du temps, et qu’à vouloir être sur tous les fronts, on finit par dissoudre l’efficacité de ses efforts.
III. Tes outils, tu affuteras
Pour effectuer une veille efficace et continue, certains ajoutent en favoris dans leur navigateur l’ensemble des sites, médias, profils sociaux des acteurs de leur écosystème et vont régulièrement jeter un oeil à ce qui s’y passe. C’est une solution, mais il y a (nettement) plus efficace…
Savoir ce qu’on dit de votre marque avec Mention
Mention est un outil de suivi des citations de sa propre marque, mais également de celle des acteurs de son écosystème. Désormais payant, il permet de créer des alertes sur plusieurs termes, tels que le nom de votre entreprise, de vos produits, mais également ceux de vos concurrents ou principaux partenaires. Vous pourrez ainsi retrouver sur votre tableau de board l’ensemble des citations sur les forums, dans les médias en ligne, sur les réseaux sociaux, les blogs, etc…
Si le prix vous semble excessif pour démarrer, vous pourrez obtenir un résultat plus ou moins similaire en créant gratuitement des alertes Google, mais vous ne disposerez pas des outils d’analyse et d’engagement qui font tout l’intérêt de Mention.
Suivre l’actualité de votre secteur avec Feedly
Feedly est un lecteur de flux RSS qui vous permet de suivre sur un tableau de bord unique l’ensemble des publications des médias, sites, blogs qui vous intéressent. Que ce soit l’espace presse en ligne de vos concurrents, le blog d’un spécialiste de votre domaine d’activité ou un média en ligne, la plupart des sites qui produisent des contenus disposent d’un flux RSS auquel vous pouvez vous abonner avec Feedly.
De cette manière, vous pourrez effectuer votre veille sectorielle en un seul passage sur Feedly, à la façon d’une revue de presse quotidienne ou hebdomadaire en fonction de l’activité de votre secteur.
Mettre en place un espace presse en ligne avec PR.CO
Que vous ayez décidé ou pas de créer un blog, une page Facebook ou Linkedin, l’espace presse est nécessaire pour diffuser les contenus spécifiquement conçus pour les journalistes (parce que non, un journaliste n’est pas un public comme les autres et doit être adressés en respectant un certain formalisme dont j’ai parlé longuement ici).
PR.CO est une solution payante qui peut paraître onéreuse mais ses nombreux avantages en font pour moi un outil indispensable :
- L’outil de publication permet de réaliser des communiqués de presse qui respectent le format attendu par les journalistes,
- Vous pouvez y rattacher un nom de domaine, y ajouter votre logo, le personnaliser et disposer ainsi d’un espace presse professionnel sans avoir à développer une solution sur votre site,
- Il permet de stocker images, vidéos, dossiers de presse, pour les tenir à disposition des journalistes,
- Il dispose d’un outil de création de listes de journalistes et de routage par email de vos communiqués de presse sur tout ou partie de vos listes.
IV. Tes alliés, tu mobiliseras
Dans le secteur BtoB, il est relativement aisé de trouver des partenaires, fournisseurs, distributeurs, sous-traitants qui ont déjà mis en place des actions de communication, qui sont présents sur des salons professionnels ou qui ont déjà l’oreille attentive de certains journalistes.
L’étape I. vous permettra de les identifier. N’hésitez pas à leur proposer des opérations conjointes : un communiqué de presse commun pour annoncer un partenariat, le partage des frais d’un stand sur un salon, la création d’un livre blanc, d’un cas d’étude ou d’infographies, autant d’idées à leur proposer pour mutualiser les efforts et maximiser les retombées.
V. Tes efforts, tu maintiendras
A chaque jour suffit sa peine, parait-il… Malheureusement, en communication comme ailleurs, il est nécessaire de rester en veille permanente pour identifier des opportunités de communication, des menaces parfois, et pouvoir réagir.
Il est donc nécessaire de remettre régulièrement à jour sa liste de journalistes, de surveiller l’arrivée de nouveaux acteurs, concurrents, partenaires éventuels, et d’ajuster sa ligne éditoriale en fonction de nouveaux sujets, de nouvelles opportunités.
En utilisant les outils adéquats, Feedly notamment, vous réduirez le temps nécessaire à collecter les contenus, mais il sera nécessaire de prendre le temps, plusieurs fois par an, de sortir la tête du guidon pour analyser les résultats de vos efforts (combien de retombées pour chaque communiqué de presse ? quelle augmentation des citations de ma marque dans les médias spécialisés ? …) et en tirer les enseignements nécessaires à ré-ajuster le tir.
