De l’être, du paraître et du marketing

Il y a quelques semaines, une étude a circulé sur Facebook et suscité quelques réactions intéressantes. Elle affirmait qu’une femme est perçue comme plus compétente lorsqu’elle est maquillée.

Plus précisément, on avait montré à un échantillon d’hommes et de femmes 4 photos de la même personne, au naturel, avec un maquillage naturel, un maquillage soigné et un maquillage de soirée et on leur avait demandé quelle photo leur donnait l’impression d’avoir affaire à une personne compétente. C’est la photo avec le maquillage soigné qui avait obtenu le plus de suffrages.

Au final, ça ne me choque pas, je suis consciente depuis longtemps que l’habit fait bien le moine (malheureusement ?), aux yeux des autres… Et quand j’enfile mon tailleur pour un rendez-vous avec un client institutionnel ou que je me permets un jean/Converse chez un client, c’est toujours en conscience.

Avec l’avènement des réseaux sociaux et la naissance du « personal branling branding », j’ai l’impression de ne pas être la seule à réfléchir à la manière dont je suis perçue par les autres. Chaque photo Facebook, chaque check-in Foursquare, chaque tweet, aujourd’hui, contribue à façonner son image aux yeux des autres, un peu à la façon d’un impressionniste qui construit son tableau à petites touches, toutes différentes mais qui au final forment une image cohérente.

Ca n’est pas vraiment nouveau, et pas forcément lié aux réseaux sociaux, en 1997 et 2000, Sirgy, Jamal et Goode avait déjà classifié la « perception de soi » du consommateur :

• Le soi réel : ce que l’individu pense être
• Le soi rêvé : ce que l’individu voudrait être
• Le soi social réel : ce que l’individu pense être perçu de lui par les autres
• Le soi social rêvé : ce que l’individu voudrait que les autres pensent de lui

Et c’est clairement sur ce quatrième point qu’interviennent aujourd’hui les traces numériques que laissent les individus, comme autant de preuves qu’ils affichent aux yeux de leur communauté pour influencer leur image.

Je ne saurais dire si c’est mal ou bien, je suis très consciente que dans mon cas, cette façon de me mettre en scène n’est pas un mensonge, tout au plus l’affichage d’une de mes facettes, de manière plus appuyée, à un moment de ma vie. Je suis tout à la fois maman débordée qui accompagne sa fille en crocs et survet’ à l’école et professionnelle aguerrie qui présente en tailleur et chignon le fruit de son travail à des bleekin exigeants et très cravatés, avec tout un éventail de personnalités entre ces deux extrêmes.

Quand on s’intéresse au marketing en général, et au social marketing en particulier, il est important d’avoir conscience de ce Soi social rêvé de nos consommateurs / bleekin / fans, et d’être capable de parler à ce Soi là plutôt qu’à un CSP réel et avéré. Ainsi, les études marketing socio-démographiques deviennent elles quasi obsolètes (elles restent utiles, mais moins que dans le passé) et ce sont les comportements qui doivent être étudiés.

Sur un plan pratique, il est donc intéressant pour une marque de savoir quelles autres marques un consommateur a aimé, quel type de contenus il publie, quelles applications et quels réseaux il utilise, avec quel type de personne il interagit, et donc dresser des ‘persona’, ces portraits types qui s’appuie plus sur le comportement et la perception de soi du consommateur que sur des informations socio-démographiques.

Sauf que ça, ma bonne dame, ça ne rentre pas dans les cases d’un tableau excel, et à ce jour, il n’y pas d’outil automatique capable de dresser ces portraits.

Encore quelques noeuds au cerveau en perspective pour les marketeurs 🙂