Le web manque totalement de créativité

Et ce sont des professionnels qui vous le disent.

J’assistai hier soir, en tant que membre du Jury, à la soirée de remise des Palmes de la Com’, qui fêtait son 15ème anniversaire. Cette compétition décerne différents prix, dont une catégorie un peu fourre-tout intitulée Web et Nouveaux Médias pour laquelle nous devions, Marie et moi, remettre 3 prix, sous la présidence de Franck Tapiro, éminent publicitaire fondateur de l’agence Hémisphère Droit à qui l’on doit notamment la campagne « Njut » d’Ikea.

Monsieur le Député-Maire Brochand, Maire de Cannes depuis 2001, a ouvert la cérémonie en se présentant aux 300 professionnels présents non pas en tant qu’élu mais en tant qu’amoureux de la publicité, ancien Président de DDB, fondateur en 1986 de l’école qui deviendra plus tard « Sup de Pub ». Il a démarré un long discours sur la créativité, la publicité, la difficulté de durer et soudain, il a enchaîné sur le web en commençant par une saillie à propos de Twitter « où il n’avait jamais vu une once de créativité, de toute manière comment pourrait-on l’être en 140 caractères »… Sic.

Une diatribe anti-web a ensuite suivi, où Monsieur Brochand a comparé les bannières (sic) à la réclame des années 30 et affirmé d’un ton qui ne méritait aucune discussion qu’il n’y avait aucune créativité sur Internet, que c’était un média pauvre dont on ne pouvait (malheureusement ?) pas se passer et qu’il enjoignait les professionnels présents à travailler à ce que le web devienne enfin créatif (re sic).

J’ai failli me lever et partir. Présente au jury pour justement défendre les créations digitales que les professionnels de la communication ‘traditionnelle’ ne savent pas appréhender dans leur complexité technique, je me suis sentie insultée, non pas à titre personnel,  mais au nom de tous les professionnels et les passionnés que je côtoie, que j’admire, que j’observe, que je lis, et qui font d’internet l’espace le plus créatif qui n’ait jamais existé, où la technique vient appuyer l’imagination de ceux qui y créent, avec une expertise incomparable. J’ai mis ce jugement hâtif sur le compte d’une grande méconnaissance du média et me suis calmée (un peu).

Quand Franck Tapiro, introduisant à son tour la cérémonie, a rebondi sur le web et son manque de créativité, affirmant que si cela n’avait tenu qu’à lui, aucun des dispositifs présentés dans la catégorie Web et Nouveaux Médias n’aurait eu de prix, j’ai senti monter à nouveau une sourde fureur. A son tour, il insultait, probablement aussi par méconnaissance et surtout par manque de temps pour examiner les dossiers lors des délibérations la semaine dernière, toute une profession et les nombreuses et talentueuses agences de la région (mais pas que) qui avaient présenté une campagne.

Et puis il faut l’avouer, je n’imaginais pas comment j’allais pouvoir dire ensuite, en remettant le prix, que nous avions eu du mal à comparer les dossiers présentés, la plupart excellents, tous très différents par leur nature (puisque sont présentés dans la même catégorie des sites web, des dispositifs social média, des applications iPhone, des bornes interactives…).

J’étais furieuse, prête à empoigner mon sac et partir, ma présence devenant totalement inutile, désemparée face à une telle hostilité à l’encontre d’un univers tout entier, qui ne se résume ni à une profession ni à un usage, mais qui est le mien depuis de nombreuses années.

Quand soudain, j’ai réalisé qu’ils avaient raison.

C’est vrai, réfléchissons… Que voient-ils du web, tous les jours, dans leur utilisation lambda ?

Des campagnes de comm’ resucées, simples déclinaisons sur la toile de concepts imaginés par des agences dites globales qui ne maîtrisent pas les aspects techniques du web et en font un usage basique. Des sites web certes jolis mais sans créativité ou innovation véritable, du fait de la pauvreté des budgets accordés et du manque d’expertise des annonceurs en digital. Des dispositifs social media sans valeur, sans âme, mis en oeuvre par des communicants qui ne connaissent pas les spécificités des réseaux sociaux et qui en font, pour les entreprises, de simples relais de leur communication corporate.

Tu vends un produit pour les filles ? Un billboard sur AuFéminin et une campagne Doctissimo. Tu veux créer le buzz ? Hop, un jeu concours sur Facebook avec un relais emailing et un peu d’UCG, histoire de susciter l’intérêt… Les annonceurs corporate sont accompagnés par des agences corporate pour qui le web est à la fois un canal « à part » par sa technicité et un incontournable qu’ils doivent vendre à toutes les sauces (mais pas trop cher) pour satisfaire une demande client de plus en plus forte. Les institutionnels rédigent des appels d’offre basés sur leur propre connaissance média auxquels les agences qui répondent s’attachent à ‘coller’ sans aucune latitude.

Ceux qui font le web de demain, au final, sont peu visibles.

Ils ne répondent pas aux appels d’offre, bien souvent trop occupés à créer, imaginer, inventer. Ceux qui innovent ne bossent souvent pas en agence, à l’exception de quelques agences digitales en France qui savent les attirer et les retenir, ils travaillent pour eux, ils développent leur service, leur idée, leur produit digital. Ceux qui créent ne créent bien souvent pas pour un client mais pour eux mêmes, pour le plaisir de créer, par amour du beau, de l’innovation, de la technique, du challenge.

Il faut, pour comprendre l’immense creuset créatif qu’est le web,  savoir voir au delà, faire preuve de curiosité et d’ouverture d’esprit. Ne pas s’arrêter à l’évident, à ce qui fait la norme par la quantité, et deviner l’énorme potentiel dans quelques réalisations de qualité. Juger de la créativité du web tout entier en se basant sur les manifestations les plus évidentes de la « publicité en ligne », ce serait comme juger de la créativité de l’ensemble des professionnels de la communication sur la base d’une pauvre affiche dans un abri-bus de campagne.

Je pensais que les communicants et les publicitaires, ceux qui portent le message des entreprises et des institutions, commençaient à comprendre l’importance d’intégrer vraiment le digital, dans toute la richesse de sa technicité, à son plein potentiel.

Ce que j’ai entendu hier soir ne m’a pas rassurée sur ce point.