Comment mettre en oeuvre une stratégie social media en BtoB ?

Je travaille actuellement sur un projet très intéressant en BtoB, pour un client sur un secteur relativement technique, avec des cibles s’adressant elles-mêmes à des entreprises sur un secteur très spécialisé.

Un secteur si particulier implique généralement que la stratégie social media soit exécutée en interne, tant l’identification et la génération de contenus nécessite une grande spécialisation.

Du coup, une fois la phase d’identification de l’éco-système achevée et la stratégie clairement définie, en ayant pris soin d’étudier son environnement, de définir ses cibles et de fixer des objectifs en amont et de définir une ligne éditoriale et un plan d’action en aval, le passage à la mise en oeuvre peut s’avérer complexe.

Première étape : identifier les ressources en interne

Le ‘community management’, puisque c’est de cela dont il s’agit, n’est pas forcément concentrable sur une seule et même personne au vu des différentes expertises nécessaires à identifier et produire du contenu. Quatre types d’intervenants doivent être identifiés : un dispatcheur, plusieurs veilleurs, plusieurs contributeurs et plusieurs animateurs (il n’est pas rare qu’une même personne occupe plusieurs rôles).

Le dispatcheur :

Au fait de la stratégie globale de l’entreprise et de ses objectifs, il est le garant de la cohérence de la prise de parole sur l’ensemble des supports. Il a participé à la construction de la stratégie social media et maîtrise la ligne éditoriale sur le bout des doigts.

Les veilleurs :

Experts dans leur domaine, ils sont généralement à des postes R&D, avec des profils très techniques. Ils sont capables d’identifier des contenus intéressants au fil de leurs recherches, mais n’ont pas forcément un profil très social (tu le vois, le barbu dans sa grotte ?).

Les contributeurs :

Généralement habitués à rédiger des offres, des rapports, des présentations, ils sont les plus exposés au sein de l’entreprise (sales, marketing, biz dev, par exemple). Ils peuvent également être des profils très techniques mais avec une certaine appétence pour le transfert de compétence, la pédagogie, la présentation de leur travail.

Les animateurs :

Moins spécialisés, ils connaissent l’historique et l’ensemble de l’activité de l’entreprise, savent identifier les différents services et les responsabilités de chacun, ils sont à l’aise avec les outils et les réseaux sociaux.

Deuxième étape : attribuer les tâches.

Globalement et en simplifiant, les tâches liées au community management sont les suivantes : identifier des sources et des contenus,  créer du contenu en accord avec la stratégie,  relayer les contenus internes et externes sur les supports en fonction de leur nature et animer/modérer les réactions de internautes.

On peut ainsi attribuer :

• Aux veilleurs, la tâche d’identifier des contenus externes qui soient utilisables tels quels ou après un retraitement,
• Au dispatcheur, la tâche de diffuser les contenus identifiés sur les supports adéquat en accord avec la stratégie globale OU d’attribuer à un contributeur la tâche de créer du contenu autour d’un sujet identifié par un veilleur,
• Aux contributeurs, la tâche de créer du contenu, guidés par le dispatcheur et soutenus par les autres membres de l’équipe qui pourront se voir impliqués,
• Aux animateurs, la tâche de suivre les réactions générés sur les réseaux sociaux par les publications de l’entreprise, d’animer, de répondre aux questions, voire de modérer si nécessaire.

Troisième étape : mettre en place les outils.

Afin de permettre la centralisation des éléments et une publication facilitée, il convient de mettre en place :

• Un compte Pocket unique qui sera configuré sur les navigateurs des veilleurs qui pourront ainsi stocker les fruits de leur veille pour consultation et utilisation par le dispatcheur,
• Un compte Buffer pour permettre au dispatcheur d’étaler la publication des contenus identifiés par les veilleurs sur les supports pertinents dans la journée,
• Un compte Hootsuite Pro utilisé par les animateurs et le dispatcheur, permettant de monitorer l’activité, de savoir ce qui a été traité et par qui, et d’attribuer des tâches aux membres de l’équipe qui l’utilisent.

Quatrième étape : just f***in do it ! 😉

Bien entendu, il s’agit ici d’une base, qui ne prend pas en compte la notion de veille réputationnelle, d’alerting, de comm’ de crise… Qui nécessite d’avoir défini et configuré en amont l’ensemble des supports utilisés… Qui implique d’avoir pris le temps d’exposer la stratégie en interne pour identifier les forces vives à impliquer et de savoir animer tout cela.

Une base à étoffer, à adapter à son entreprise, à son mode de fonctionnement, à son ADN mais qui, quand on y pense, n’est pas spécifique aux entreprises du BtoB, non ?