Principes de base de la comm’ online, suite

Après les modèles économiques de l’e-pub, il est intéressant d’étudier le fonctionnement des différents outils d’analyse, de suivi, de tracking et d’optimisation propres au média internet.

Parce que mettre une campagne en ligne, si bien ciblée soit elle, ne sert à rien si l’on ne s’intéresse pas aux résultats qu’elle génère. C’est tout l’avantage et la spécifité du média que de pouvoir agir, quasiment en temps réel, sur une campagne, contrairement aux campagnes papier, télé ou radio, dont on mesure les résultats, certes, mais sans vraiment pouvoir intervenir en cas de mauvais résultats.

C’est là qu’intervient le sacro-saint “adserver”. Pour faire simple, il s’agit d’un outil loué auprès d’un spécialiste, qui permet :

• de scénariser les campagnes, en choisissant l’ordre dans lequel s’affichent les différents visuel, le nombre de fois qu’un visiteur unique verra la créa (aka “capping”), et dans le cadre d’une campagne sur plusieurs supports, quels visuels s’afficheront sur tel et tel site, à tel ou tel emplacement.
• de déterminer avec précision le nombre d’affichage consommé à un instant précis, le nombre de clic obtenu et, éventuellement, le nombre de transformation réalisé par chaque visuel, chaque site, chaque emplacement.

Grâce à ces analyses il est possible, en cours de campagne, de surpondérer les affichages sur les emplacements qui transforment le mieux, de remplacer un visuel qui présente un faible taux de clics (CTR = Clic Through Rate) voire de stopper, avec l’accord d’une régie, une campagne peu efficace pour basculer le budget sur un autre support.

Bien sûr, ces outils ont un coût, généralement basé sur le nombre d’affichage ou de clics achetés auprès de la régie. Par exemple, pour une campagne de 1.000.000 d’affichages négociés à 8 euros le CPM (soit un budget de 8000 euros), un coût supplémentaire de 0,50 euros par CPM (soit un surcoût de 500 euros sur la campagne).

Toutes les campagnes ne nécessitent pas la mise en place d’un suivi de ce niveau.

Une campagne très ponctuelle, destinée à accroître la notoriété d’une marque sans autre indicateur qu’un nombre de visites, par exemple, peut très bien se passer de cet outil, les régies fournissant des rapports de campagne détaillés en fin de campagne.

A contrario, dès qu’un annonceur souhaite mesurer le taux de transformation d’une campagne, dès qu’il est sensible au retour sur investissement, il s’avère indispensable.

Et pas uniquement dans l’intérêt de l’annonceur, mais également pour les agences qui gèrent ses campagnes, parce que c’est en forgeant qu’on devient forgeron, et que nos expertisent se nourrissent d’expériences… réussies ou pas 🙂

Dans le prochain épisode, l’explication des outils de tracking et d’optimisation dans le cadre des campagnes de liens sponsoriés…