En démarrant mon activité solo en BtoC en 2019, je me suis très rapidement confrontée à une réalité : les gens ne lisent pas lorsqu'ils achètent en ligne. Ou du moins pas la première fois, pas forcément la totalité, pas toujours dans l'ordre.
Même s'ils ont consulté nos publications, même s'ils sont passés par un joli funnel, même si on a tout bien expliqué sur la page de vente, même si on a tout répété dans un e-mail de bienvenue.
Très vite, j'ai mis en place des processus de onboarding plus étoffés, multiplié les points de contact et intégré de l'assistance client au sein même de mes produits (product-as-customer-service ? 😅).
Mais j'ai tiré de ces premiers mois cet espèce de mantra, souvent répété à ma business buddy lors de nos échanges hebdomadaires, « de toute façon, les gens ne lisent pas ».
Pour autant, en termes de comm externe, j'ai maintenu mon cap. Articles de blogs, newsletters, et une présence social média modeste mais alignée avec celle que je suis : une adepte de la pensée complexe.
Partout, depuis 7 ans, j'ai vu des experts vendre des stratégies social média basées sur le snack content, la viralité, la simplification à l'extrême, pour gratter quelques secondes d'attention entre deux vidéos TikTok et un carrousel flashy.
Et je vais être honnête, pour de nombreux solopreneurs, ça fonctionne.
C'est probablement même aujourd'hui la meilleure stratégie pour générer rapidement visibilité et trafic en BtoC, et si j'avais eu ce talent, j'aurais probablement cédé à l'appel du reel. Sauf que je n'aime pas ça et très clairement, je préfère mettre mon énergie à servir mes clients plutôt qu'à danser devant ma caméra 😜
Là où le bât blesse, c'est pour les PME et Grands Comptes qui se sont laissé piéger par la tendance de l'hyper-simplification. Quand les directions comm (ou les stagiaires faisant office de) ont confondu visibilité et légitimité et investi les réseaux sociaux sans stratégie.
Soit par méconnaissance, pour les entreprises qui n'avaient jamais vraiment communiqué auparavant, soit pour s'adapter aux « nouveaux consommateurs », pour suivre la tendance du court, du facile à consommer, dans une économie de l'attention de plus en plus concurrentielle.
Sauf que voilà. À concentrer tous leurs efforts sur la création de visuels « scroll stopper » et de messages « prêts à consommer », ils ont investi massivement un territoire d'expression mouvant et volatile... et déserté les territoires ennuyeux mais essentiels à la construction de leur légitimité.
Le blog ? Trop long, trop triste, personne ne lit. La newsletter ? À la poubelle. La doc ? Disparue. Les RP ? Ça sert à rien. La comm interne et le onboarding ? Pourquoi faire ? La Comm Fi ? Cékoiça ? Les livres blancs ? Trop chronophages.
Sauf qu'il y a un hic. Si les gens ne lisent plus, ils ont désormais une nouvelle alliée redoutable pour effectuer leurs recherches, comparer différentes offres et sélectionner un prestataire. Une alliée qui ne sait pas (encore) lire les carrousels ni la timeline de LinkedIn. Mais qui sait manipuler des gros volumes de données, les structurer, les analyser pour en tirer la substantifique moelle : la légitimité de l'entreprise par rapport à leur besoin.
En 2026 le décor change. Parce que l'IA n'est pas juste un outil de plus dans l'arsenal du consommateur lambda. Elle est en train de devenir le filtre principal par lequel passent les décisions d'achat, les comparatifs, les shortlists de prestataires. Les gens ne lisent pas, non, mais ils disposent désormais d'une alliée qui elle, lit tout.
Les entreprises qui ont investi les réseaux sociaux tout en bétonnant leurs territoires de comm plus classiques devraient s'en tirer sans trop de dégâts, même s'il faudra très rapidement s'assurer de la richesse et de la pertinence des messages diffusés par rapport aux piliers d'autorité réels... Mais celles qui ont migré vers ces nouveaux territoires, ou les ont investi en première intention, vont devoir se poser rapidement la question de la légitimité de leur entreprise aux yeux de l'IA.
Parce que très clairement, elle a un peu plus de capacité d'analyse que nos cerveaux shootés à la dopamine de l'infinite scrolling.