Depuis que je passe régulièrement « de l’autre côté » en tant que correspondante Frenchweb pour la Côte d’Azur, je constate que beaucoup d’entreprises, startups ou pas, ne maîtrisent pas les fondamentaux des relations presse. Pourtant, ce levier de la communication présente l’immense avantage d’être peu coûteux, voire gratuit pour peu qu’on s’y investisse, tout en permettant d’obtenir de vrais résultats en terme de notoriété.
Voici donc mon premier (et dernier, si je le réussis assez exhaustif) article consacré à l’art de faire parler de son entreprise par la presse :)
Commençons par la base, les éléments dont il faut disposer pour partir à la conquête des médias :)
Les relations presse sont essentiellement basées sur le dossier de presse, le communiqué de presse et le fichier presse.
- Le dossier de presse : c’est la base de toute action presse, et pas seulement. Réaliser un dossier de presse, c’est réaliser une présentation objective de l’entreprise, qui permet d’exprimer son positionnement, de présenter son produit, de se ‘définir’ en somme, et cela peut être utile dans bien des cas (face à un banquier, un jury, un futur partenaire, …). Un dossier de presse peut être relatif à un produit, à une entreprise, voire à un évènement en fonction de votre activité. Il comporte les éléments clés, chiffres et historique de l’entreprise / du produit / de l’évènement, une biographie des porteurs du projet / dirigeants / organisateurs / conférenciers, quelques photos, logos, éventuellement vidéos. Dans le cas d’une entreprise, à moins de gros changements survenant au cours de l’année, le dossier presse peut être mis à jour une fois par an, pour un évènement il est généralement préparé dès l’annonce et finalisé petit à petit quelques semaines avant l’évènement et servira de support aux journalistes pour retrouver des informations clés lorsqu’ils prépareront leur reportage ou leur compte rendu.
- Le communiqué de presse : il doit être lié à une ‘actualité. Le communiqué n’a pas vocation à présenter l’activité de l’entreprise (bien qu’il soit important de la rappeler, dans un paragraphe en marge du communiqué appelé « boiler plate ») mais bien à relater un fait, une actualité de l’entreprise à l’instant T : nouveau produit, arrivée d’un nouveau dirigeant, sortie de produit, nouveau contrat, ou, pour un évènement, annonce du programme des conférences, d’un nouveau sponsor ou de l’ouverture/fermeture de la billetterie, etc… La plus grosse difficulté des relations presse est de faire de chaque occasion un évènement qui mérite qu’on le relate dans un communiqué, et la chasse au contenu est donc la principale occupation de l’attaché(e) de presse (et non, la sortie d’un nouveau site ou un nouveau logo n’est pas une actualité, à moins de s’appeler SNCF et de l’avoir payé plus de 200k€).
- Le fichier presse : il s’agit de la liste des journalistes que vous devez tenir informés de votre actualité, et de leurs coordonnées, principalement mail, téléphone et surtout, surtout, Twitter (vous découvrirez vite l’efficacité de cet outil dans la veille et la relation presse). Cette liste doit vivre au fur et à mesure de vos lectures, puisque c’est essentiellement en lisant la presse de votre secteur, ou celle qui s’adresse à vos cibles, que vous identifierez les journalistes à contacter. Pour que cette liste ne soit pas qu’une série de noms anonymes, il est important d’identifier et de rencontrer les journalistes clés de votre secteur d’activité. Ce n’est pas très compliqué : ils sont généralement présents aux évènements que vous fréquentez parce que figurez-vous que leur boulot, c’est de trouver des sujets… que vous allez leur fournir. Sachez qu'il existe des solutions payantes qui permettent de générer des listes de journalistes par thématique, rubrique, média, etc. Elles sont généralement facturées à l'année et permettre de faire des extractions de listes qui sont maintenues à jour, facilitant ainsi grandement la tâche. En tout état de cause, une liste 'manuelle' et quelques journalistes bien identifiés suffisent à démarrer.
La relation presse ne s’improvisant pas, il faudra également attacher une importance toute particulière à la forme.
Première règle, on n’écrit pas un dossier ou un communiqué de presse comme une plaquette commerciale ou un article de blog. Il s’agit de rédiger à la 3ème personne (en évitant le « on ») dans un langage clair, objectif et factuel. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit de journalisme, pas de publicité. En fournissant des éléments factuels, vous permettez au journaliste de s’approprier le sujet et l’interpréter dans la ligne éditoriale du média pour lequel il écrit. Des éléments objectifs du type « L’entreprise Machin, fondée en XXXX, annonce la sortie de son produit Truc, destiné à la cible bidule. Machin révolutionne ainsi le marché des trucmuches, estimé aujourd’hui à XX milliards de dollars » pourront ainsi devenir « Truc révolutionne les trucmuches » sur un magazine conso, et « Machin part à la conquête du marché des trucmuches » dans un journal éco (même si, idéalement, il faudrait être capable de segmenter son fichier presse par type de journaliste et rédiger un communiqué différent pour les différents types de journalistes, mais ça n’a aucun intérêt quand on est tout petit ;)). Si vous souhaitez glisser une phrase subjective, faites-le sous la forme d’une citation d’un dirigeant, comme par exemple « Avec Truc, confie M. Machin, nous ambitionnons de nous approprier une belle part du marché des trucmuches et visons le doublement de notre croissance sur 6 mois ».
Deuxième règle, on facilite la vie du journaliste : un titre, un sous-titre et un chapeau clairs, qui répondent aux 5W (who, what, when, where, why). Globalement, il faut un titre et un sous-titre qui attirent l’attention et un chapeau d’un ou deux paragraphe qui soit un résumé du communiqué, dont la seule lecture permette au destinataire de comprendre l’actualité / le fait / l’évènement. Le reste du communiqué doit comporter des détails qui lui seront utiles à rédiger un article en fonction de l’angle qu’il aura choisi. Les chiffres, statistiques, dates, sont importants parce qu’ils permettent de situer un contexte. Un « marché estimé à 3 milliards d’euros » est nettement plus évocateur qu’un « vaste marché en pleine expansion ».
Sur ce point, 3ème règle : on évite les superlatifs, les mots de liaison inutiles, les adjectifs subjectifs. L’idéal est dans un premier temps de lister l’ensemble des informations qu’on veut évoquer sur ce communiqué, de rédiger pour agencer ces informations dans un ordre logique et de retravailler ensuite les phrases pour en supprimer tous les mots inutiles, en veillant qu’une phrase, de sa majuscule à son point, soit « signifiante » par elle-même. J’ai l’habitude de raisonner en « tweet », en faisant des phrases courtes et affûtées, dénuées de tournures grammaticales complexes (parce que non, « en tout état de cause » ou « par le truchement de » ou« nonobstant » n’ont pas leur place dans un communiqué de presse, vraiment ;)).
Enfin, 4ème point, on est joignable et on l’indique : les coordonnées complètes du contact presse doivent être mentionnées au pied du communiqué et bien entendu, en page de garde du dossier de presse. Nom, Prénom, Titre, Téléphone (y compris le portable, si si), email, compte Twitter, voire Skype. Et parce que ça peut avoir une importance pour le journaliste, l’adresse physique de l’entreprise ne fait jamais de mal.
En terme de format, là encore, quelques bonnes pratiques...
Par mail, indiquez qu’il s’agit d’un communiqué dès le titre du mail ("Cqué: Machin annonce le lancement de Truc"). Privilégiez le format .pdf (parce que non, tout le monde n’a pas Word ou Powerpoint, et que c’est la seule façon de garantir l’intégrité de la mise en forme du document que vous envoyez) et surtout, copiez le communiqué, ou a minima le titre / sous-titre / chapeau, dans le corps du mail après une courte introduction (oui, même si vous le mettez en pièce jointe, parce que cela permet au journaliste de savoir d’un seul coup d’oeil si c’est potentiellement intéressant pour lui). Indiquez également dans le mail ET dans le communiqué les liens vers les éléments téléchargeables dont vous disposez, et n’hésitez pas à joindre le dossier de presse si c’est la première fois que vous vous adressez à un journaliste.
Idéalement, mettez en place une press room en ligne. Un simple Wordpress, relié à Mailchimp, peut faire l’affaire pour stocker et diffuser vos communiqués (vous pourrez même déclencher l’envoi automatique d’un email sur vos listes à chaque nouvel élément). Des outils payants, comme mon chouchou pr.co par exemple, permettent de construire un véritable espace presse, avec la possibilité d’uploader logos, photos, vidéos, documents à télécharger, de rédiger et de programmer la diffusion de vos communiqués sur vos listes de presse. Quels que soient les outils que vous privilégierez, créez une rubrique dédiée sur votre site, avec un lien en pied de page dès la home, et mentionnez-en l’URL dans votre signature de mail lorsque vous échangez avec des journalistes (et si vous voulez briller en société, vous pouvez même acheter un nom de domaine en .press pour le rediriger vers votre espace presse :)).
Si vous organisez une conférence de presse (ou un évènement généraliste auquel vous invitez des journalistes), prévoyez d’imprimer et de relier le dossier de presse, l’ensemble des communiqués et tout autre élément utile, de préférence au format A5 pour qu’il soit facile à glisser dans un sac à main. Evitez le recto-verso (les pages vierges permettront aux journalistes de prendre des notes ;)) et pensez à mettre une photo de chaque intervenant de la conférence de presse à côté de sa bio, pour leur permettre de mieux les situer. Si vous vous attendez à du live-tweet, pensez à indiquer le code wifi sur la couverture du dossier que vous leur remettrez et, petite astuce en sus, prévoyez l’achat de « batteries boosters » en goodies, que vous offrirez chargées à vos invités au démarrage de l’évènement, histoire que personne ne se retrouve à sec. Parce que clairement, la clé USB avec l’ensemble des éléments, c’est moderne, mais vraiment pas pratique pour consulter une info vite fait pendant l’évènement ;)
Enfin, armez-vous de patience… ou d’une bonne agence.
La relation presse, comme son nom l’indique, est une discipline basée sur les relations que vous pourrez tisser avec les journalistes. Ne vous attendez pas à un article à chaque communiqué que vous enverrez, surtout au début. En revanche, il faut nourrir régulièrement votre base de journalistes, sans les harceler (comptez 8 à 10 communiqués par an). Chaque communiqué que vous enverrez à un journaliste « affinitaire » sera une occasion de vous rappeler à son bon souvenir et de lui rappeler votre expertise dans votre domaine. De cette manière, il vous identifiera et, s’il ne vous appelle pas sur le point précis de votre dernier communiqué, fera appel à vous s’il a une question pour écrire un article sur un sujet qui vous concerne. Et bien entendu, réservez une attention particulière aux journalistes qui s’intéressent à vous : soyez joignables, essayez de comprendre l’angle qu’ils veulent donner à leur sujet pour leur fournir les informations détaillées dont ils ont besoin, n’hésitez pas à leur fournir les coordonnées d’un partenaire ou d’un contact qui sera plus à même de leur répondre si vous n’êtes pas concerné, bref, rappelez-vous l’effet Whuffie et donnez de vous-même si vous voulez un jour recevoir ;)
Si vous n’avez pas l’étoffe d’un écrivain, pas le temps, pas la possibilité de vous investir dans ce type de relation, faites appel à un professionnel. L’avantage d’une agence de relation publics (oui, de relation avec tous les publics), outre la réflexion stratégique et le suivi opérationnel, réside essentiellement dans sa connaissance des journalistes, blogueurs, influents, et dans la caution que son nom apporte à un communiqué lorsqu’elle l’envoie à un journaliste.
A vous de jouer :)